网红产品弯道超车

2018年冰淇淋行业称之为网红产品元年。蒙牛、伊利等冰淇淋巨头顺利挣脱主流产品价格带，依靠口碑将中高端产品拉升为主力产品，并且获得过亿的收入。

这些新贵寻求到了自己的生存方式，成功避开了伊利、雀巢等巨头的优势赛道，以延长其建立护城河的时间。尽管雀巢等企业早已洞察到消费者的变化――从注重解暑等功能化消费，转变为更注重情感消费，可给产品赋予情感价值并不容易。 

事实上，部分地方龙头企业旗下的产品本身，更具有情感基因。

而网红冰品在营销和价值感上做出了示范。奥雪双黄蛋将产品切到社交传播，做出了“无论是街道背景、蓝天背景，只要拿只双黄蛋雪糕随手一拍，都是阳光四溢热爱生活的模样”；钟薛高产品不添加任何乳化剂、用带提手的保温袋替代纸箱等附加服务与原料升级，增添了价值感。同时网红冰品能够在短时间内迅速出挑，除了产品、营销优势外，主要得益于近两年销售渠道大跨步的发展，这是孕育企业弯道超车的温床。以往冰淇淋进入一个销售区域，需要经销商建立多个直营配送点，然后才能触达消费人群。可诸如全家、罗森这样的连锁便利店，给了网红品牌很多运作空间――大型连锁便利店施行会员制，拥有稳定的客流，通过开展促销活动，可以将产品短时间内送到消费者眼中，以弥补企业自身渠道能力的不足。

此外，长三角与珠三角等地的冷链物流行业的发展，也使中街1946等品牌可以借此将产品通过电商渠道销售出去，解决了企业“有米”无锅的困境。诸如，奥雪和中街需要解决增产后的产品管控、人员能力等内部问题，同时不得不面对“如何触达更多消费者”的问题。

“这些品牌当然也想进入超市，只是渠道费用太高了。”一观察人士表示。进入超市需要支付进场费和条码费，一个品种需花费数十万元，而商超的账期最少要30天，占压资金，此外还需根据销售额返利给超市。这意味着，依靠现有的经验，奥雪等品牌通过“源源不断”的“畅销款”支撑增长；要么只得面临与老牌企业在通路渠道的竞争。而对于竞争，无论是通路渠道经营能力还是资金实力，伊利等企业对于奥雪都存在降维打击。

在面对中国冰淇淋市场千亿级的规模，冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额，同时也有不少国际国内新兵冲着巨大的市场红利而来，每年更涌现出不少以颜值、以健康或者以体验为卖点的网红新品，为市场带来前所未有的挑战，但也意味着更巨大的潜在空间。